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　　本文立足新疆文旅产业发展的现实基础与战略需求，系统阐释了新疆国有文旅企业作为战略实施核心载体的时代使命、功能定位与实践路径。本文认为，新疆国有文旅企业需在完整准确贯彻新时代党的治疆方略中找准坐标方位，通过资源整合、构建产品创新体系、产业融合、文化传承等多元路径，构建现代化文旅产业体系。本文还结合新疆文化旅游投资集团的实践案例，深入分析了国有文旅企业体制机制改革、数字化转型、人才培养机制等关键环节的实施策略，希望能为国有文旅企业实现高质量发展提供参考借鉴。

　　新疆维吾尔自治区作为我国重要的多民族聚居区和丝绸之路经济带核心区，其独特的自然景观、多元的民族文化以及深厚的历史底蕴，构成了文旅产业发展的核心资源基础。近年来，国家高度重视新疆维吾尔自治区的文化传承与旅游发展，先后提出“文化润疆”与“旅游兴疆”，旨在通过文化赋能推动新疆维吾尔自治区经济社会全面进步，同时以旅游业为突破口激活区域经济活力。在此背景下，新疆国有文旅企业作为政策执行的重要载体和资源整合的关键主体，肩负着双重使命：一方面需深度挖掘和活化新疆本土文化，推动其在现代社会中的创造性转化与创新性发展；另一方面需通过市场化运营和公共服务供给，将文化资源转化为旅游吸引力，助力新疆文旅产业高质量发展。

　　当前，新疆文旅产业正处于从“资源优势”向“发展优势”转化的关键阶段，但同时也面临着文化内涵挖掘不深、文旅融合层次不高、产业竞争力不足等现实挑战。作为国有经济在文旅领域的重要载体，新疆文旅国企要落实好国家战略、完成其双重使命，必须深化认识，并找到适配新疆地域特色与现实需求的发展路径。

　　新时代党的治疆方略和习近平总书记关于文化和旅游工作的重要指示批示精神为新疆文旅产业发展确立了根本遵循与行动指南。新疆国有文旅企业作为政策落实与市场运营的核心力量，必须在思想层面率先锚定方向，深刻把握“文化润疆”与“旅游兴疆”内涵，实现企业发展与服务国家战略、区域愿景的深度融合。

　　“文化润疆”作为新时代党的治疆方略的重要组成部分，其核心要义在于铸牢中华民族共同体意识。新疆作为古丝绸之路的多元文化交汇之地，拥有丰富的历史文化遗产和独特的民族文化资源。据统计，新疆现有世界文化遗产6处、国家级非物质文化遗产94项、全国重点文物保护单位133处。新疆自古以来就是多民族聚居地区，具有丰富的民族文化，这些文化资源既是中华民族共同体的历史见证，也是“文化润疆”的重要载体。

　　新疆文旅产业应当突破传统旅游开发的局限，树立“文化引领、旅游承载”的系统理念。具体而言，需要在以下三个层面实现突破。

　　在价值认知层面，要充分认识文旅产业不仅是经济产业，更是文化传播的重要阵地。要更多地承担起文化传播与交流的重任，深度挖掘不同民族的文化特色，并促进交流展示与传播，这意味着文旅项目不仅需要考虑经济效益，还应注重增进各民族的互相理解与沟通，为增强中华文化认同、铸牢中华民族共同体意识的深层目标作出应有的贡献。

　　在资源转化层面，要建立文化资源的创新转化机制，实现从文化资源到文化资本的价值跃升。新疆拥有丰富的文化资源，需要通过创新机制才能转化为高质量发展的文化资本，新疆文旅产业需探索构建“普查—评估—转化—运营”四位一体的整套系统化、全链条的创新转化机制。该机制始于对文化资源的系统性普查与数字化建档，建立完整的资源数据库，进而通过专业评估，甄别其历史、艺术与市场价值，明确开发优先级。核心环节在于转化，运用创意设计和科技手段，将资源转化为可体验、可消费的文创产品或服务。最终通过市场化运营，实现品牌化推广和可持续盈利，完成从静态文化资源到业态文化资本的价值跃升，成为推动高质量发展的优质资本。

　　在传播效能层面，要构建现代化文化传播体系，集中展示新疆的文化魅力，扩大影响力。面对数字化时代传播格局的深刻变革，必须构建传统媒体与新媒体相结合、线上与线下相补充的现代化传播体系。通过现代化传播体系展示真实、立体、全面的新疆，有效提升中华文化的国际影响力。其对新疆文旅产业发展具有三个层面的促进作用：一是驱动市场增量，精准高效的传播能将文化吸引力转化为实际客流量与消费力，直接拉动文旅产业经济增长；二是系统提升品牌价值，通过统一、立体的叙事，持续塑造“新疆是个好地方”的整体品牌形象，增强产业长期竞争力与溢价能力；三是夯实可持续发展根基，广泛而深入的文化传播能增强社会认同，促进各民族交往交流交融，并为新疆文旅产业吸引投资与人才，从而将文化影响力全方位转化为经济竞争力、品牌软实力和发展持续力，全面支撑“旅游兴疆”战略目标的实现。通过构建这样的现代化传播体系，确保“文化润疆”既能广泛覆盖，又能精准触达，更能深入人心。

　　旅游兴疆作为推动新疆从旅游资源大区向旅游经济强区转变的重大战略部署，其核心是将新疆独特的文旅资源优势转化为经济发展优势，助力乡村振兴、促进区域协调发展、带动各族群众增收致富，与“文化润疆”工作具体要求相辅相成，相得益彰，在发展中实现深度融合。根据《新疆维吾尔自治区文化和旅游产业集群发展规划（2025—2030年）》，新疆文化和旅游及相关产业增加值占全区GDP比重将达到10%，年度接待游客将超过4亿人次，人均花费超过1300元，文化和旅游产业将带动就业超过150万人。到2030年，全疆文化旅游体育产业综合营收将达到万亿级。量化目标的设定，标志着新疆文旅产业进入规模化、集群化、高质量发展的新阶段。

　　新疆文旅产业发展应当立足“一带一路”核心区区位优势，以打造世界级旅游目的地为愿景，推动旅游业从“景点旅游”向“全域旅游”转型，从“观光经济”向“体验经济”升级。在空间布局上，构建“一核引领、两带联动、多极支撑”的全域旅游发展格局。具体而言，“一核”即以乌鲁木齐为核心，打造集旅游集散、信息服务、文化展示、商务会展于一体的综合枢纽；“两带”包括北疆生态旅游带和南疆文化旅游带，其中北疆重点发展生态观光、冰雪运动、边境旅游等业态，南疆重点发展民族文化、历史遗迹、乡村体验等产品；“多极”则是依托各地州特色资源，培育一批特色鲜明、优势互补的旅游增长极。

　　在产业发展路径上，应当践行“主客共享”的发展理念，推动旅游开发与民生改善深度融合。一方面，要推动旅游设施与公共服务设施共建共享，在景区周边建设城市公园、文化广场、社区文旅空间等公共设施，让本地居民与游客共享发展成果；另一方面，要开发符合本地居民消费需求的文旅产品，如周末微度假线路、亲子游乐项目、体育健身活动等，推动文旅产业成为提升本地居民生活品质的幸福产业。

　　文旅产业是促进各民族交往交流交融的重要载体。新疆文旅产业应当将促进民族团结融入企业发展的全过程，在项目开发、运营管理、服务接待等各个环节体现民族团结的主题。应该推动在重点景区打造“民族团结文旅示范点”，通过举办“多民族非遗共体验”“民俗文化大联欢”等活动，为各族群众和游客提供交往交流交融的平台。

　　在就业促进方面，充分发挥文旅产业的带动效应，因地制宜建立少数民族群众优先就业机制，通过定向招聘、提供技能培训、完善岗位晋升机制等方式，提高少数民族员工的比例和素质。统计数据显示，文旅产业对带动就业具有很强的乘数效应，这种就业乘数效应在促进少数民族群众就业方面具有独特优势。

　　在市场机遇把握方面，当前新疆文旅产业发展面临多重利好。从市场需求看，根据中国旅游研究院发布的数据，2024年国内旅游总花费达5.75万亿元，同比增长17.1%，游客对高品质、特色化、体验型文旅产品的需求持续增长。从政策环境看，“一带一路”倡议、对口援疆政策、乡村振兴战略等为新疆文旅产业发展提供了有力支撑。从产业趋势看，数字化转型、体验经济、康养旅游等新业态为新疆文旅产业升级提供了新路径。

　　作为自治区文旅产业发展的主力军，新疆文化旅游投资集团始终坚持以市场化运作为导向，以改革创新为动力，在践行“文化润疆”“旅游兴疆”中努力探索独具特色的发展路径。通过系统性的战略布局和精准化的系列举措，在资源整合、产品创新、产业融合、数字化转型、品牌建设等方面实现了一系列突破。

　　在资源整合方面，集团创新采用市场化手段，通过资产划转、股权合作、委托运营等多元化方式，实现全域优质资源的集约化运营。截至目前，已完成对西域旅游股份公司、新疆大剧院等13家产业公司的资源整合，初步形成了“资源统筹、运营协同、品牌共建”的发展格局。集团通过表决权委托方式成为西域旅游股份公司的股东后，推动该上市公司市值实现大幅增长；通过破产重整方式接手新疆大剧院，盘活了存量资产。在整合过程中，始终坚持“三步走”策略，即通过资产划转、股权合作实现对核心资源的控制力；通过委托运营、品牌输出整合中小景区资源；通过建立利益共享机制，形成可持续发展的合作模式。这些创新实践为后续的资源优化配置奠定了坚实基础，使集团在较短时间内实现了规模化发展。

　　在产品创新方面，集团建立了基于精准洞察市场需求的产品体系，形成了覆盖全客群、全季节的产品矩阵。针对“Z世代”客群，开发了沙漠星空露营、民俗沉浸式剧场、低空飞行观光等个性化产品；针对“新银发”群体，推出了短途康养游、历史文化怀旧游等舒适型产品；针对亲子家庭，打造了丝路文化研学游、自然科普体验游等教育型产品。所有产品开发都建立在严格的可行性研究和市场分析基础上，确保避免同质化竞争。以江布拉克景区为例，集团为其投入约3.1亿元，推进14个重点项目建设，构建了“高空+地面”全年龄段游乐矩阵。其中，全疆首条山地滑车项目轨道全长1760米，日接待能力达9000人次，成为吸引年轻游客和亲子家庭的亮点项目。据统计，2025年投入运营以来，该景区累计接待游客近70万人次，同比增长2.8%，创新产品的带动效应显著。

　　在产业融合方面，集团大力推进“文旅+”模式，构建多元化产业生态。在“文旅+农业”领域，结合新疆特色林果业，打造集农产品采摘、田园民宿、农业文创等于一体的农旅综合体[5]。例如，在吐鲁番葡萄沟景区，延伸开发了葡萄种植体验、葡萄酒酿造参观、葡萄文创产品开发等业态，有效提升了产品附加值。统计数据显示，此类农旅融合项目可带动当地农民收入提升30%以上。在“文旅+康养”领域，依托新疆独特的气候资源和中医药资源，在阿勒泰、那拉提等地建设康养旅游度假区，开发雪地康养、森林疗愈等特色产品。市场研究显示，康养旅游产品的客单价较传统观光产品高出50%以上，显示出良好的市场前景。

　　在数字化转型方面，集团打造了“惠游新疆”智慧文旅综合服务平台，这是集团数字化转型的重要成果。该平台集智能线路规划、交互式AI导游、酒店预订、门票预约等20余项功能于一体，汇聚了多样化旅游产品，覆盖“吃住行游购娱”全业态。平台以“汇聚资源、让利游客”为宗旨，通过整合全疆文旅资源，有效降低旅游成本、提升服务品质。平台上线后，游客行前决策时间节省40%，游客旅游体验满意度提升25%。除了平台建设，集团还积极应用新技术打造沉浸式旅游体j9股份有限公司验场景。例如，在赛里木湖打造的沉浸式超感体验中心，将传统蒙古包与现代科技巧妙融合，填补了景区文化科技体验的空白。

　　集团高度重视品牌建设工作，在区域品牌层面，深度借势、共建与赋能新疆维吾尔自治区共有的“新疆是个好地方”这一区域性、公共性文旅母品牌。通过统一视觉输出、参与标准制定、推广精品线路，积极贡献于该区域品牌价值的提升，从而共享其带来的地域认知红利与市场信任。在企业品牌层面，集团将“新疆文化旅游投资集团”作为核心企业品牌进行打造，通过发布社会责任报告、参与权威认证、建立统一的视觉识别系统（VIS）与管理规范，持续构建市场对其作为现代化文旅产业旗舰的综合性认知与信任。在产品品牌层面，培育了“疆来酒店”“千里疆行万里红”等特色子品牌，形成差异化竞争优势。集团建立了产品品牌评估体系，定期对品牌价值进行评估和优化，确保品牌建设工作的系统性和持续性。

　　在文化传承创新方面，推出舞剧《龟兹》等文旅演艺产品，打造《遇见赛湖》沉浸式演出等数字文娱项目，组织“新疆歌舞走出去”全国巡回嘉年华活动，推动歌舞艺术成为展示大美新疆的重要窗口、吸引游客入疆的重要手段。2025年前三季度，新疆文化旅游投资集团演艺业态累计接待游客超百万人次，巡回嘉年华活动累计吸引140余万人次。同时，集团还致力于推动传统文化的创造性转化，将维吾尔族木卡姆艺术与现代音乐元素相结合，开发动漫、游戏等数字文化产品。集团还出版了《昆仑游记》等系列图书，形成了有形有感有效的“文化润疆”工程产品体系。这些创新实践不仅丰富了旅游产品供给，更在潜移默化中增强了游客对中华文化的认同。

　　在促进民族团结方面，集团所属各板块积极探索实践，以市场化手段整合新疆特色文化资源，推动非遗、民俗与旅游深度结合。例如，科技板块建成新疆文化旅游数字博览中心，运用数字化技术全景展示新疆历史、民俗及自然景观，增进游客群众对中华文化的共同认知。景区板块积极开发消费业态，惠及当地民众，如吐鲁番葡萄沟景区推行“一次购票终身游”政策，构建以局部让利带动产业发展的新格局，为当地各族群众创造更多发展机遇；坎儿井博物馆通过类似“蜡像”的维吾尔族职工的艺术表演方式，吸引游客超1.2亿人次，接待量涨幅3.6%，让更多人了解了新疆传统历史文化，增强了文化认同。据统计，集团各板块带动就业超过5000人，其中少数民族员工占比38%，为促进民族团结和区域经济发展作出了积极贡献。

　　通过这些创新与实践，集团不仅实现了经营效益的显著提升，更在服务国家战略中展现了国企担当。2023年以来，集团年实现营业收入同比增长25%，利润总额增长30%，净资产收益率达到7.5%，各项经营指标均创历史新高，充分证明了战略方向的正确性和实践路径的有效性。未来，新疆文化旅游投资集团将继续深化改革创新，推动企业实现更高质量、更有效率、更可持续的发展，为新疆文旅产业发展作出更大贡献。

　　对新疆文旅国企如何更好地履行文化润疆、旅游兴疆的使命，通过新疆文化旅游投资集团这些年的实践，我们有了更多的思考。面向“十五五”时期新要求，建议新疆国有企业积极扛起推动文旅产业高质量发展的重要职责，加快建设现代化特色产业体系。

　　新疆国有文旅企业存在着市场化运营经验不足、现代企业制度建设相对滞后、企业创新活力不足的问题。针对这一特点，建议在改革发展进程中重点把握以下几点：一是着力完善法人治理结构，在董事会建设中充分考虑多元文化背景，增设民族文化顾问等特色职位，确保决策既符合市场经济规律，又有利于促进民族团结。二是着力推进混合所有制改革，优先引入具有文旅运营经验和文化传播能力的战略投资者，特别是那些理解新疆区情、能切实践行“文化润疆”的优质资本。三是着力构建与新疆实际相适应的市场化经营机制，在推进经理层成员任期制和契约化管理的同时，充分考虑当地就业和社会稳定需求，形成既充满活力又保持稳定的企业发展格局。

　　新疆文旅资源具有分布广、跨度大、民族特色鲜明的特点，但同时也存在着资源分散、统筹难度大等问题。各地州国有文旅企业普遍规模较小，资源整合能力有限，难以形成规模效应。特别是在南疆地区，优质文旅资源往往分散在不同县市，缺乏统一规划和开发。

　　针对这一现状，建议采取分区施策的整合策略：在北疆重点景区，可以通过资产重组、股权合作等方式，因地制宜打造国有文旅企业集团，引领文旅产业集群化发展；在南疆民族文化旅游区，则更适合采用“统一品牌、分散运营”的模式，通过建立文旅联盟实现资源共享。特别需要注意的是在资源整合过程中保护少数民族文化特色，避免同质化开发。例如，在整合喀什地区文旅资源时，可以采取“品牌统一、特色保留”的方式，此举既能实现规模效应，又能保持各景区的民族特色。

　　新疆地域辽阔，景区分布分散，传统的管理模式难以实现有效监管和服务保障。同时，新疆文旅企业数字化转型基础相对薄弱，特别是在南疆偏远地区，数字基础设施建设滞后，数字化专业人才缺乏。

　　针对这一现状，建议采取“分片推进、重点突破”的数字化转型策略。在新疆乌鲁木齐、喀什等中心城市和重点旅游城市，加快推进5G网络、智能服务系统等新型基础设施建设，打造智慧文旅示范区。在农（牧）区和偏远景区，则优先推进基础网络覆盖和线上服务平台建设，让数字化转型成果惠及各族群众。

　　新疆虽然拥有丰富多元的文化资源和独特的产业发展基础，为文旅产业融合发展提供了得天独厚的条件，但是当前产业融合的深度和广度仍然不足，特别是文旅产业与民族特色产业、乡村振兴等重点领域的结合不够紧密，“文旅+”的潜力尚未充分释放，未能完全发挥文旅产业在促进民族团结、推动共同富裕方面的特殊作用。

　　针对这一现状，建议立足新疆资源禀赋，重点推进以下几个方面的深度融合：在“文旅+农业”领域，要紧密结合乡村振兴战略，依托新疆特色林果业和现代农业，发展田园综合体、共享农庄等新业态。在“文旅+工业”领域，要充分利用克拉玛依油田、石河子军垦等资源，发展具有新疆特色的旅游项目，通过情景再现、互动体验等方式，生动展现新疆工业发展历程和红色精神，拓展产业价值。在“文旅+康养”领域，要依托新疆独特的气候条件和生态资源，在北疆地区发展森林疗愈、雪地康养等产品，在南疆地区发展中草药养生、沙漠疗养等特色业态。

　　需要强调的是，产业融合要始终注重发挥文旅产业的带动作用，通过建立“企业+合作社+农户”等多元化的利益联结机制，让当地各族群众共享发展成果。在项目开发和运营过程中，要优先吸纳当地劳动力就业，优先采购本地农产品，支持少数民族群众通过发展民宿、餐饮、手工艺品等业态参与文旅产业，实现经济效益与社会效益的统一，让文旅产业真正成为促进民族团结、推动共同富裕的支柱产业、民生产业、幸福产业。

　　新疆文旅人才培养面临着特殊挑战：一方面，高层次、复合型文旅人才缺乏；另一方面，需要特别注重培养既懂专业又熟悉民族文化的本土人才，建立“综合素养与专业能力”双提升的人才培养体系。一是加强与疆内外高校合作，开设定向培养班，重点招收少数民族学生，培养熟悉本土文化的专业人才。二是建立“师徒制”培养模式，鼓励汉族技术骨干与少数民族员工结对教学，在传授专业技能的同时促进民族交往交流交融。三是制定针对少数民族员工的职业发展通道，通过双语培训、跨区域交流等方式，使更多的少数民族同志成长为懂经营、善管理的复合型人才。

　　“文化润疆”“旅游兴疆”为新疆文旅产业发展带来了前所未有的历史机遇，也为新疆国有文旅企业赋予了重大的历史使命。作为落实两大使命的核心载体与市场主体，新疆国有文旅企业必须始终锚定思想目标，完整准确全面贯彻新时代党的治疆方略，在文化传承与创新、资源整合与产品开发、产业融合与协同发展、科技应用与智慧升级、品牌打造与市场拓展等方面持续发力。同时，要坚守初心使命，通过“以文塑旅、以旅彰文”牵引文旅产业内涵与价值提升，以改革创新为路径破解文旅融合发展难题，为新疆文旅产业高质量发展以及铸牢中华民族共同体意识作出更大贡献。

　　面向未来，新疆文旅产业发展面临重要机遇。随着“一带一路”倡议的深入推进，新疆的区位优势将进一步凸显，消费升级和数字化转型为新疆文旅产业创新发展提供了新空间，文化自信的提升为新疆文旅融合注入了新动力。新疆国有文旅企业应当把握这些机遇，通过系统性的改革创新和扎实有效的工作举措，在践行“文化润疆”和“旅游兴疆”中发挥更大作用，让“新疆是个好地方”的品牌响彻全国、走向世界。（作者王宏江系新疆文化旅游投资集团有限公司党委书记、董事长，新疆财经大学旅游学院客座教授）